Юнит-экономика на маркетплейсах: как считать прибыль по каждому товару

Что такое юнит-экономика и зачем она селлеру

Юнит-экономика — это расчёт прибыли на одну единицу товара (unit), а не на весь ассортимент или общий оборот магазина. Простыми словами: сколько денег реально остаётся у вас после того, как товар куплен у поставщика, довезён до склада маркетплейса, продан, доставлен покупателю — и с вас списаны все комиссии и удержания площадки.

Юнит-экономика маркетплейсов нужна селлеру именно потому, что она вскрывает главный парадокс торговли на Ozon и Wildberries: можно наращивать выручку месяц к месяцу и при этом стабильно работать в минус. Обороты растут, склад пустеет, отчёт по продажам выглядит убедительно — а денег на счету почему-то не прибавляется. Причина обычно одна: прибыль считают «на глазок», по разнице между ценой продажи и закупочной ценой, не учитывая добрый десяток статей расходов, которые по пути съедают маржу.

Расчёт прибыли на Ozon и на Wildberries по каждому SKU включает все реальные удержания: комиссию площадки, логистику, хранение, возвраты, рекламу, налог. Без такого расчёта невозможно понять, какие товары в ассортименте действительно приносят деньги, а какие — вымываются в ноль или в минус, несмотря на хорошие продажи по количеству.

Из чего складывается экономика одной единицы товара

Чтобы посчитать прибыль по одному товару, нужно последовательно вычесть из цены продажи все статьи расходов, которые с этой продажи удерживаются.

Цена продажи. Отправная точка расчёта — та цена, по которой товар реально уходит с учётом всех скидок и акций площадки, а не та, что указана в карточке товара. Маркетплейсы регулярно применяют собственные промоакции и программы лояльности, которые снижают фактическую цену продажи относительно «витринной».

Себестоимость закупки. Сюда входит не только цена у поставщика, но и сопутствующие расходы: доставка от поставщика до вашего склада или сразу на склад маркетплейса, упаковка, обязательная маркировка (если она требуется для товарной группы), таможенные платежи для импортных позиций.

Комиссия маркетплейса. Ozon и Wildberries удерживают комиссию с каждой продажи, и её размер зависит от категории товара, а нередко и от схемы работы — продажа со своего склада (FBS) или со склада маркетплейса (FBO), участие в акциях. Точный процент нужно смотреть в актуальном тарификаторе конкретной площадки для конкретной категории: эта величина периодически пересматривается, поэтому в расчёте юнит-экономики её нужно обновлять, а не «зашивать» один раз и навсегда.

Логистика и доставка. Отдельная статья расходов — доставка товара до склада маркетплейса, перемещение между складами (если используется распределённое хранение), последняя миля до покупателя. У FBO и FBS логистическая нагрузка распределяется по-разному: при FBO часть логистики берёт на себя площадка за отдельную плату, при FBS больше операций и расходов ложится на самого продавца.

Хранение. Если товар лежит на складе маркетплейса, за хранение начисляется плата, которая может зависеть от объёма товара, его оборачиваемости и срока нахождения на складе. Медленно продающаяся позиция вымывает маржу именно на этой статье — просто лёжа на полке.

Возвраты и отказы. Часть заказов возвращается или покупатель отказывается от товара уже после того, как он поехал по логистической цепочке. Возврат — это не просто потерянная продажа, а расходы на обратную логистику, а иногда и потеря товарного вида, что особенно чувствительно для одежды, обуви, хрупких товаров. Доля возвратов сильно различается по категориям: там, где нужна примерка или есть субъективные ожидания от товара, она заметно выше.

Реклама и продвижение. Продвижение карточки товара внутри маркетплейса — тоже расход, который нужно относить именно на конкретный SKU, а не считать «маркетинговым бюджетом вообще». Иначе может оказаться, что товар выглядит прибыльным, а на самом деле его продажи целиком держатся на рекламных вложениях, съедающих всю маржу.

Налог. В зависимости от применяемой системы налогообложения (УСН «доходы», УСН «доходы минус расходы», ОСН) с каждой продажи удерживается своя доля в виде налога. Эту долю обязательно нужно закладывать в расчёт прибыли на единицу — иначе итоговая цифра будет завышена.

Каждая из этих статей по отдельности может выглядеть незначительной, но вместе они способны съесть большую часть, а то и всю маржу, изначально заложенную в цену товара.

Пример расчёта маржи по одному SKU

Возьмём гипотетический пример: селлер продаёт товар (например, кухонный аксессуар) по цене 1500 ₽ через маркетплейс по схеме FBO. Ниже — пример того, как может выглядеть расчёт юнит-экономики по одной единице.

В этом примере маржинальность (маржа к цене продажи) составляет 420 / 1500 ≈ 28%. Число выглядит вполне рабочим — но обратите внимание, что если убрать из расчёта всего две статьи, например забыть про рекламу и возвраты, маржа «на бумаге» вырастет до 555 ₽ — почти на треть больше реальной. Именно из-за таких пропущенных статей селлеры регулярно переоценивают прибыльность товара.

Важно считать так по каждому SKU отдельно, а не по товарной группе в среднем: комиссия, логистика, доля возвратов и эффективность рекламы у разных позиций могут отличаться в разы даже в рамках одного магазина.

Ключевые метрики юнит-экономики

Кроме итоговой суммы маржи в рублях, для управления ассортиментом полезно считать несколько производных показателей.

Маржа (в рублях) — разница между ценой продажи и суммой всех расходов на единицу товара, как в примере выше. Абсолютное значение, которое показывает, сколько денег реально зарабатывается на одной продаже.

Маржинальность (в процентах) — отношение маржи к цене продажи. Показывает, какая доля выручки остаётся прибылью, и удобна для сравнения товаров с разной ценой между собой.

ROI, окупаемость вложений — отношение прибыли к сумме вложенных средств: обычно это себестоимость закупки плюс сопутствующие расходы на вывод товара на маркетплейс. Метрика отвечает на вопрос «сколько рублей прибыли принёс каждый вложенный рубль» и особенно полезна, когда нужно решить, в закупку какого именно SKU выгоднее направить ограниченные оборотные средства. Например, для товара из таблицы выше ROI по себестоимости закупки составит 420 / 450 ≈ 93% — то есть на каждый рубль, вложенный в закупку, селлер получает около 93 копеек прибыли с одной продажи.

Точка безубыточности — объём продаж в штуках или в рублях выручки, при котором доходы от товара полностью покрывают все понесённые на него расходы, включая разовые вложения в вывод карточки и часть рекламного бюджета. До точки безубыточности товар работает в минус, после — начинает приносить чистую прибыль. Например, если на вывод карточки и первичное продвижение того же товара потрачено, скажем, 15 000 ₽, а маржа с одной продажи — 420 ₽, точка безубыточности наступит примерно на 36-й продаже (15 000 / 420 ≈ 36): формула та же — сумма стартовых вложений делится на маржу с единицы.

Эти метрики стоит смотреть не разово, а в динамике: комиссия площадки, логистические тарифы, ставки за хранение и эффективность рекламы меняются, а значит и маржинальность одного и того же SKU может заметно плыть от месяца к месяцу.

Частые ошибки при расчёте прибыли

Считают только «цена минус закупка». Самая распространённая ошибка — упрощённый расчёт, который учитывает лишь закупочную цену и цену продажи, полностью игнорируя комиссию площадки, логистику, хранение и остальные удержания. В таком расчёте маржа обычно завышена в полтора-два раза относительно реальной.

Забывают про комиссию и логистику. Даже когда себестоимость учтена корректно, селлеры нередко берут комиссию маркетплейса «по памяти» или общей ставкой для всей категории, не проверяя актуальные условия для конкретной позиции и конкретной схемы продажи.

Не учитывают возвраты и рекламу. Возвраты и расходы на продвижение карточки — статьи, которые проще всего упустить, потому что они «размазаны» во времени и не привязаны напрямую к моменту продажи. Из-за этого товар, который кажется прибыльным по факту продажи, на дистанции может уходить в минус.

Считают «в среднем по всем товарам». Усреднённая маржинальность по всему магазину скрывает главное: обычно часть товаров явно прибыльна, часть работает около нуля, а часть стабильно убыточна — просто убыточные позиции незаметны на фоне общих цифр. Без разбивки по SKU невозможно понять, какие товары стоит закупать активнее, какие выводить из ассортимента, а какие — снимать с рекламы.

Не пересчитывают экономику при изменении условий. Комиссии, логистические тарифы и ставки хранения на маркетплейсах меняются, иногда за короткий срок. Расчёт, сделанный один раз в Excel и не обновляемый, довольно быстро перестаёт отражать реальность — и решения по ассортименту принимаются на основе устаревших цифр. Такие пересчёты проще держать актуальными в инструментах, которые обновляют данные автоматически, чем в статичной таблице, которую приходится каждый раз чинить руками.

Как автоматизировать расчёт вместо таблиц вручную

Ручной расчёт юнит-экономики в Excel или Google Таблицах работает, пока ассортимент небольшой, а условия площадок стабильны. Но у такого подхода есть системные ограничения: данные о продажах, комиссиях, логистике и возвратах нужно выгружать из личного кабинета маркетплейса вручную, сверять форматы, обновлять формулы при каждом изменении тарифов — и повторять это по каждому SKU. При росте ассортимента до нескольких сотен позиций расчёт в таблицах становится неподъёмным.

Автоматический расчёт снимает эту рутину: данные о заказах, комиссиях и удержаниях подтягиваются напрямую из личного кабинета маркетплейса через API, без ручной выгрузки и сверки каждый раз, когда меняются условия площадки.

Например, в STOKAN раздел «юнит-экономика» считает прибыль по каждому товару автоматически на основе данных, которые поступают из интеграций с Ozon (через Seller API) и Wildberries: цена продажи, себестоимость, комиссия маркетплейса, логистика и прочие удержания сводятся в единый расчёт по каждому SKU без ручного переноса цифр в таблицы.

Дальше эта цифра работает не изолированно: в том же рабочем пространстве STOKAN остатки того же товара видны в «Складе», а доход в «Финансах» формируется автоматически из данных о заказах. Поэтому картина по прибыльности каждой позиции складывается из уже имеющихся в системе данных, а не требует отдельной выгрузки и пересборки вручную при каждом изменении условий площадки.

Для селлера, который работает одновременно с несколькими маркетплейсами и десятками или сотнями SKU, такая автоматизация — не про удобство, а про то, чтобы вообще видеть реальную картину: какие товары кормят бизнес, а какие пора выводить из ассортимента или пересматривать по цене и рекламному бюджету.